近日微軟Xbox團(tuán)隊(duì)為推廣Game Pass服務(wù)發(fā)布的全新廣告在游戲界引發(fā)廣泛討論。這則旨在展現(xiàn)游戲訂閱服務(wù)優(yōu)勢(shì)的宣傳片，意外暴露了微軟對(duì)玩家社群情感認(rèn)知的偏差。
廣告通過對(duì)比實(shí)體游戲租賃時(shí)代與現(xiàn)代訂閱服務(wù)的差異展開敘事：畫面開端呈現(xiàn)一名困在游戲租賃店退回箱中的男子，面對(duì)堆積如山的Xbox 360實(shí)體游戲卻表現(xiàn)出極度渴望。當(dāng)有人通過投遞口塞入《戰(zhàn)爭(zhēng)機(jī)器》游戲光盤時(shí)，他如獲至寶般地親吻游戲包裝盒。隨后鏡頭切換至現(xiàn)代場(chǎng)景，展示在舒適家居環(huán)境中通過Game Pass暢玩游戲的畫面。
然而這則廣告的敘事邏輯受到專業(yè)媒體質(zhì)疑。首先，廣告中將退回箱內(nèi)的工作人員誤表現(xiàn)為消費(fèi)者角色，導(dǎo)致古今對(duì)比失去意義。實(shí)體游戲租賃時(shí)代的消費(fèi)者本可自由選擇貨架游戲，而廣告中呈現(xiàn)的卻是工作人員清點(diǎn)退回游戲的場(chǎng)景。其次，廣告未能準(zhǔn)確把握玩家對(duì)租賃時(shí)代的情感共鳴——那份與好友共同瀏覽貨架、挑選周末游戲的社交體驗(yàn)，本可成為彰顯Game Pass社群優(yōu)勢(shì)的絕佳切入點(diǎn)。
更值得關(guān)注的是，廣告結(jié)尾處強(qiáng)調(diào)的"這就是我們現(xiàn)在的游戲方式"宣傳語(yǔ)，以及YouTube平臺(tái)配套文案中"不必再守著退回箱"的表述，均未能建立清晰的服務(wù)價(jià)值認(rèn)知。雖然Game Pass確實(shí)提供了便捷的游戲獲取方式，但廣告未能準(zhǔn)確傳達(dá)其相較于傳統(tǒng)租賃模式的核心優(yōu)勢(shì)。
業(yè)內(nèi)人士指出，這則廣告反映出微軟在品牌傳播策略上的迷失。當(dāng)游戲業(yè)界集體懷念Blockbuster時(shí)代特有的線下體驗(yàn)時(shí)，微軟本可運(yùn)用更溫暖的情感敘事來展現(xiàn)Game Pass作為現(xiàn)代數(shù)字租賃平臺(tái)的獨(dú)特價(jià)值，而非制作這支令人困惑的宣傳影片。此次營(yíng)銷事件也引發(fā)對(duì)Xbox整體品牌定位的深入思考，如何在保持創(chuàng)新性的同時(shí)準(zhǔn)確把握玩家情感需求，將成為微軟未來營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要課題。
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